電子商務新樂園

作者: 鍾志恆 | 中時電子報 – 2012年7月29日 上午5:30

工商時報【鍾志恆】

■擁有活躍的網民與良好基建的大型新興市場,為零售商帶來發展電子商務的巨大潛力。

■Large emerging markets with an active online user base and solid infrastructure offer retailers the greatest e-commerce potential in the near-term.

根據諮詢機構A. T. Kearney表示,雖然中國大陸擁有全世界最龐大上網人口,但對於要拓廣線上購物商機的零售商來說,人口較少的拉丁美洲,其發展條件反而優於大陸,甚至被視為電子商務領域中被埋藏起來寶石,有待被發掘。

專給零售商拓展海外市場建議的A. T. Kearney,其合夥人班沙巴特(Hana Ben-Shabat)說:「在進入大陸之前,其實往智利發展反而有更好良機。只要判斷一下行為模式,就知道前進智利能接觸更多消費者。」

在已開發國正在衰退邊緣掙扎時,全球許多零售商不斷擴展線上購物商機,以此作為成本較低廉的方法,搶攻發展中的新興市場。除了沃爾瑪與Gap等走中低價位路線的實體零售商外,連Louis Vuitton Moet Hennessy與Neiman Marcus等高檔零售商,也積極在新興市場建立品牌地位。

智利商機遠超大陸

A. T. Kearney在6月公佈其2012年零售電子商務指數,指出大陸線上購物市場規模達230億美元,全球排名僅次於第1名的美國。雖然大陸規模在全球10大新興市場裡名列榜首,遠超過智利的7.49億美元,但在班氏眼中,智利卻是一顆明珠,亮度超越大陸。

班氏表示,儘管各國線上零售市場規模差異很大,但若從線上購物滲透率和線上消費人口比例來看,智利的線上消費人口比例是新興市場裡最高。

每10個智利網民,即有7人會網路購物;相對於大陸,網購比例僅3人。A. T. Kearney稱譽智利為拉丁美洲「被埋藏的寶石」,平均每個智利家庭,擁有4張信用卡和每年線上消費158美元,而大陸家庭平均僅17美元。

智利與大陸之間有如此大差距的原因之一,是大陸龐大鄉村人口裡,上網人數相當少,而且在市中心以外的基礎建設不足,都妨礙大陸全面開拓電子商務的潛力。相反地,智利擁有強大的科技基建,讓其線上購物商機遠遠拋離大陸。

班氏說:「即使一個國家有完整法規、很好的金融制度和線上付費能力,但如果其基建發展步伐沒跟上來,你還是無法把商品送到網購者手中。」

目前智利零售商Falabella和Cencosud主宰智利的網購市場,市占率合共為39%,但外國零售商也急起直追,目前市占率達20%的沃爾瑪,就揚言在5年內要成為智利的網購龍頭。

年成長幅度達12%

除了智利,巴西也是另一個新興市場亮點。按A. T. Kearney指數排名,其線上購物市場規模達106億美元,是拉丁美洲最大;預計未來5年的年成長幅度達12%,家電與消費電子是其網購項目的最大宗。

A. T. Kearney的專家認為,外商要強龍壓過地頭蛇,除了要了解每一個市場的消費者需求與特性外,還要跟當地業者區分出自己的獨到之處。因此為進攻新興市場的零售商列出4大成功的關鍵要素。

首先,發展出客制化的價值定位,提供符合當地民情與網購習性的線上消費與付款環境。第二,從網購到退貨都要管理到位,在基建不足的國家更要列明出貨時間點。第三,千萬別低估當地對手,因為他們最了解當地市場生態。第四,長期發展很花時間,要了解當地網民需求和建立品牌信譽。

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